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春节营销、百度霸榜,移动产业进入技术红利期?

2019-02-23 09:02 / 树叶网络科技/ 技术分享

2月20日,苹果公司AppStore免费排行榜榜单上,百度旗下的好看视频登顶第一,全民小视频、看多多、百度App紧随其后,包揽免费榜前4名。这一幕似曾相识,今年除夕过后百度系产品也一度霸榜,当时百度App跻身AppStore免费总榜第一。

移动支付格局的基本稳定,让Internet巨头对红包大战的核心诉求发生转变,而当阿里、腾讯在前两年的春节营销投入上趋于收缩和保守,百度今年的表现却令外界惊喜。

经历过2018年移动Internet红利消退的普遍焦虑,这次春节、元宵所掀起的营销高潮具有指向性价值:在不断寻找增量市场和深入挖掘市场需求的过程中,移动Internet的产业格局依旧存在变量。具体到信息流、短视频等细分领域,也是如此。

全业态竞争撬动移动产业格局

Internet的本质是经营流量,虽说近两年外界频繁质疑流量思维的狭隘,可直至现在,流量思维依旧是Internet新生势力崛起的根本。所以与其说流量思维已死,更确切的应该是经营流量的思维发生根本性变化。这主要源于流量日渐分割以及消退的流量红利。

移动Internet时代,原本被聚拢在搜索、电商和社交领域的流量池,被新兴内容形式分割的速度不断加快,从直播到短视频、从新闻客户端到信息流,Internet每次风口的更迭,都在抢夺用户的注意力和时间。与之对应地,在流量运营上,单点制胜通常比全面攻击要有效得多,很长时间内,这导致Internet巨头效应很大程度上削弱。

不过,如今随着流量红利消退带来的考验,Internet巨头的既有优势反而凸显。就像这次春节营销混战,当其从移动支付的用户拉新转变为各方流量巨头的交锋,也可以说是新旧势力流量战争的直接映射。

2015年,微信支付通过捆绑春晚的“摇一摇”红包活动,用户规模迅速增长,并以此为契机改写了移动支付市场的格局。此后三年,春节几乎成为阿里和腾讯的流量高地,但今年主角变为百度以及抖音、快手等短视频平台,他们犹如当初分割Internet资讯、视频的流量池一般,将原本属于支付流量的聚集用户引导到自己的领域。

而在这一过程中,同样采用产品矩阵式玩法的百度系和头条系,前者表现出比后者更为成熟、高效的运营。根据七麦数据在11月中旬-2月中旬这三个月期间,对各大应用在应用商店搜索监测形成的指数曲线显示,在资讯市场,百度的成绩压过了今日头条。其中百度APP春节营销期间日均下载量接近今日头条的2倍。

这固然和百度的主场优势有关,但另一组数据更有参考价值。德意志银行在对此次春节红包的分析调查中得出结论,百度的用户获取成本低于同行,这意味着百度的投资回报期可能比其他企业要短。由图中可以看出,除多闪之外,百度系7个app的新用户增长和留存普遍高于字节跳动,而且头条系中各个产品的表现差距很大,尤以抖音最突出。

这说明移动Internet红利整体趋薄的形势下,百度通过业态联动产生的生态效应又把分割的流量重新聚拢在一个体系,由此更能够深入挖掘用户需求,而这或许也是移动市场格局的变动。

左右下沉市场战局的新玩法

从近两年电商、资讯领域出现的变量来看,解决Internet下半场焦虑的出路,其实说到底还是两种,一则寻找增量市场,二则深挖市场需求。

趣头条、拼多多的异军突起,极大地放大了下沉增量市场的商业价值。Internet女皇在发布的《Internet趋势报告》称,我国网民人数超过7.53亿,占总人口的一半以上,移动数据流量消费同比上升162%,而在三线以下城市,BAT和头条系的产品渗透率一直没有超过20%。

相比快手、拼多多的产品调性,BAT无法放低姿态,但春节营销是他们进行用户下沉的最佳节点。一二三四线城市通过人群流动,使得不同价值观、不同消费习惯在此时交融碰撞,Internet产品自然而然在社交场景中被尝试和传播。

2018年淘宝赞助春晚红包互动环节,其新增的年度活跃消费者中,有80%来自低线城市。今年百度的数据更为亮眼。酷传网安卓端下载数据显示,安卓端百度APP累计下载量1.29亿;好看视频累计下载量5608万;全民小视频累计下载量7336万。而春晚活动结束,有消息传出,百度app日活用户从1.6亿直接拉升到3亿。这其中少不了是下沉市场的用户增长。

百度产品矩阵多元化的互动玩法,增强了用户粘性,而除此之外,触达下沉市场的关键在于技术驱动产品体验的升级。

在央视春晚第三轮互动中,用户只要打开百度APP,文字或语音搜索“欢乐幸福年”即可领取随机金额红包。为了应对各地方言不同,百度以AI技术赋能,支持识别多种方言语音输入。语音搜索红包将语音识别技术转化为人人皆可加入,一面极大提升用户的参与度,一面又展示了其AI技术的实力。

值得一提的是小度音箱。StrategyAnalytics发布《2018年第三季度全球智能音箱市场报告》显示,百度改变了全球市场格局,市场占有率猛增至8%,超越小米排名全球第四、中国第二。

今年春晚互动,百度共发出10万台小度音箱,借助全球观众规模高达12.94亿的流量,此次全民营销的成功,恰好成为快速上升期的百度智能硬件的强力助推,甚至渗透到下沉市场。

春晚和Internet企业合作的互动史上,百度是第一个扛住巨大春晚流量冲击的企业,并且随着综合消费场景中的AI技术融合,百度正进入AI技术的红利期。

AI技术将成为留住用户的驱动力?

近几年,春节成为Internet企业竞相冲击的流量高地,而两大短视频平台空前的活跃度,又让今年春晚增添了些许决战的意味,不过这到最后都是要取决于高峰过后的用户留存情况。

从用户拉新和留存的角度讲,Internet巨头面对的考验要比抖音、快手、趣头条这种垂直内容服务平台更大。以淘宝、京东和拼多多为例,观察30天内安卓市场日均下载数据可以发现,淘宝是619万,京东是578万,而拼多多是2549万。这是处于上升期和非上升期两种发展状态的差距。

百度相对来讲有些不同,宏观上,在其传统业务稳定固化的基础上,新生业务却表现出与移动Internet新秀相同的生长力。

比如信息流,根据QuestMobile发布《中国移动Internet2018年度大报告》,百度成为资讯信息流媒介平台日均活跃用户数最多的App。截至2018年11月,百度App平均日活达到1.6亿,每日60亿次搜索响应,日均信息流推荐量达到了150亿次。而且今年春晚有可能开启百度App的一个新高峰,并拉动其它移动产品的用户活跃。

德意志银行分析报告的上述图片也显示,从用户7日留存率来看,视频类的App整体留存情况都比较好,爱奇艺的留存率达到了39%,全民小视频紧随其后为21%,好看视频也有11%。

追根溯源,百度以AI为主要驱动力,使其移动产品站在以AI为基石的搜索与信息流之上,串联起了用户从找、到看再到用的一系列需求,从而增强了百度系平台的粘性。这和百度意图打造综合性内容消费和服务平台的战略方向不谋而合。

目前百度正在不断增加内容消费的场景和技术融合。比如宣布战略投资H5和小游戏领军公司蝴蝶互动,共同探索AI小游戏的新形态。这一举动无疑配合AI技术的落地,更关键的是满足用户从资讯获取到服务消费的需求,实现信息流、短视频、小程序以及游戏的闭环互动体验,从而留住用户时间。

四年前,春晚红包一举改写移动支付的格局,四年后,Internet巨头的红包大战,透露出移动产业的格局,但局部战事尚未终结,新技术、新需求的变化依然在催生新的转折。

正如李彦宏在百度最新财报公布后的内部信中所讲,2018年,中国Internet的发展已经从用户红利期逐步进入技术红利期。这意味着技术的价值和意义正被重新认识、重新评估。这对于百度来说,是战略、是优势,更是机遇。

歪道道,独立撰稿人,Internet与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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